市场划分的基本方式及原则

市场划分的基本方式及原则 销售队伍内部组织设计 市场划分的基本方式及原则 市场划分的三个基本方式 对于销售市场的划分，主要有三个方式：按区域划分，形成区域型组织模式；按一种 产品或一组产品来划分，形成产品型组织模式；按客户划分，形成客户型组织模式。 1．按区域划分 图 4-1 区域型组织模式 第一种是简单地按区域划分，也就是将某些区域交给一支业务队伍来负责，公司所有 的产品都承载在这支业务队伍的身上。按照这种方式划分销售市场所形成的销售组织形式 即为区域型组织模式。 适用企业类型 ◆企业所经营的产品单一或相类似 ◆产品性能不太复杂 ◆面对的客户数量众多 ◆客户分布的地域广阔、分散 图 4-2 适用企业类型示意图 2．按产品划分 第二种划分方式是按产品划分。比如张三负责Ａ产品，李四负责Ｂ产品，王五负责Ｃ 产品，这是按照产品来划分销售市场。按照这种方式划分所形成的销售组织模式即为产品 型组织模式。 图 4-3 产品型组织模式 适用企业类型 ◆企业所经营的产品种类比较多 ◆产品比较复杂 ◆客户分属不同的行业，且行业差异大 图 4-4 适用企业类型示意图 3.按客户划分 第三种方式是按客户划分。比如智能家居产品，它就是专门针对房地产开发商这个群 体的。销售经理就可以针对这个群体派专门的人或者小组来负责，由其承担所有的产品的 销售。按照这种方式划分所形成的销售组织模式即为客户型组织模式。 图 4-5 客户型组织模式 适用企业类型 ◆产品的销售量集中在一些采购量大的主要客户上 ◆客户的经销网点分散，但采购集中，如连锁超市 图 4-6 适用企业类型示意图 重点提示 除了上述 3 种基本划分方式，还有一种情况需要说明，即 3 种方式交叉组合的情况。 比如某集团先按照区域划分，将全国分成 6 个大区；然后 6 个大区下面按地区再设 20 多个 销售办事处；最后每个办事处又按产品或者按客户群划分市场。这就是多种市场划分方式 的交叉组合。但是实际上， “万变不离其宗” ，具体划分市场的时候，交叉组合仍然是基于 区域、产品或者客户群这三者来进行，其关键在于对 3 种基本划分方式的灵活运用。 市场划分的原则 【案例】 Ｗ公司是南方一个大型上市公司， 1996 年时主要生产终端类产品，当时它按区域进行 简单的市场划分。 随着市场的发展， 1997 至 1998 年，该公司开发了打印机、银行刷卡机等新产品。这 时该公司是按照产品来划分市场，即Ａ销售队伍负责终端类产品，Ｂ销售队伍负责打印机， Ｃ销售队伍在负责ＩＣ卡、金融卡。也就是说，Ａ、Ｂ、Ｃ三类销售人员分别拿着不同的 产品面对同一个客户进行销售。这个模式往往出现三个问题：首先，客户会觉得公司管理 不规范；其次，一部分客户会从中借力，用Ａ压Ｂ、Ｂ压Ｃ、Ｃ压Ａ，也就是两边要条件； 再次，公司营销各方面的费用也会增长，因为每个产品都要有一个公关、运作的过程。 很快Ｗ公司就意识到这样划分效果不好，于是对上述模式进行改革。新模式采用以客 户为导向的市场划分方式，即Ａ销售队伍负责工商银行，Ｂ销售队伍负责农业银行，Ｃ销 售队伍负责建设银行……按不同的行业来分，每个行业的销售代表负责所有产品，包括终 端类产品、打印机、金融卡等等。这个规划确实不错，但是这个弯转得有点快了，最终的 效果并不是很理想。因为业务代表熟悉产品需要一个过程， “卖熟不卖生”是一个普遍习惯。 所谓“卖熟不卖生” ，就是销售人员尽量销售他熟悉的东西而避免生疏的东西。熟悉的产品 一张嘴就能侃侃而谈，同时也知道怎么用这些产品，反面意见也容易处理。所以，尽管Ｗ 公司把销售业绩的奖励指标提高了，但是最终的结果不是很理想。