旅游目的地负面信息对品牌资产的影响机制研究

云南财经大学学报2 0 2 2 年第1 期( 总第2 3 7 期)管理论坛 旅游目的地负面信息对品牌资产的影响机制研究 聂元昆，周冰倩，杨伯儒 ( 云南财经大学商学院，昆明6 5 0 2 2 1 ) 摘要：旅游业负面信息层出不穷，要想提升和维护旅游目的地品牌资产，必须深入了解旅游目的地负 面信息对品牌资产的影响机制。基于S 一0 一R ( 刺激一机体一反应) 分析框架，根据心理所有权理论提出旅 游目的地负面信息对其品牌资产的作用机制，重点验证顾客心理所有权在该机制中的中介作用。研究结果 表明：能力型及道德型负面信息均能够显著稀释旅游目的地品牌资产，且两者对旅游目的地品牌资产的影响 并无显著差异；能力型及道德型负面信息均能够削弱旅游目的地顾客心理所有权，同时顾客心理所有权中介 了负面信息对旅游目的地品牌资产的稀释作用。从理论上扩展了旅游目的地品牌资产前因变量的研究以及 负面信息对目的地品牌资产影响的作用机制，同时对于维护与提升旅游目的地品牌，特别是理解负面信息如 何对旅游目的地品牌资产产生影响具有关键意义。 关键词：负面信息；旅游目的地；品牌资产；心理所有权 中图分类号：F 5 9 0 ．1文献标志码：A 文章编号：1 6 7 4 —4 5 4 3 ( 2 0 2 2 ) 0 1 —0 0 9 3 —1 8 一、引言 据统计，2 0 1 9 年中国国内旅游人数为6 0 ．0 6 亿人次，出入境旅游总人数为3 ．0 亿人次，旅游业对 G D P 的综合贡献为1 0 ．9 4 万亿元，占G D P 总量的1 1 ．0 5 ％。旅游直接就业2 8 2 5 万人，旅游直接和间 接就业7 9 8 7 万人，占全国就业总人口的1 0 ．3 1 ％。2 0 1 8 年中国旅游投资规模稳居世界第二、综合贡献 保持世界第二，旅游业贡献的就业岗位数量稳居世界第一。从以上数据可以看出，中国旅游产业蓬勃 发展，对中国经济发展起着重要推动作用。旅游业涉及范围较广，其过程包括“食、住、行、游、购、娱” 等多个方面，一旦爆发出负面信息则很有可能给旅游业经济带来难以挽回的影响。随着科技的发展， 在线交流工具的广泛运用也使得旅游目的地负面信息的传播速度越来越快、范围愈加广泛、渠道更加 多样化，对旅游目的地发展的破坏性不断扩大⋯，这将会使旅游者对旅游目的地的定位甚至态度发生 改变，进而形成负面评价，从而稀释了旅游目的地品牌资产。同时，潜在旅游者会增加对旅游业相关 信息的关注，以确定自己的旅游目的地，这样，旅游目的地之前所爆发的一系列负面信息很可能再次 被旅游者关注到，也可能再次爆发出负面信息，从而损害旅游目的地品牌资产。 旅游目的地管理者及营销者该如何避免此类负面信息的产生或者在负面信息产生之后采取什么 措施来维护旅游目的地品牌资产? 本研究提出了一个新的思路。研究发现，目前大多数对负面信息 的研究主要是与企业相关，而关于旅游目的地品牌负面信息的研究较少旧J 。因此，本研究结合S 一0 收稿日期：2 0 2 1 一1 0 —2 l 基金项目：国家自然科学基金项目“负面信息对品牌资产的影响：品牌的国家身份调节效用机制”( 7 1 6 6 2 0 3 6 ) ；云 南省教育厅科学研究基金项目“云南省旅游目的地负面信息对其品牌资产的影响机制研究” ( 2 0 2 1 Y 5 6 1 ) 作者简介：聂元昆( 1 9 6 1 一) ，男，云南寻甸人，云南财经大学商学院教授，博士生导师，研究方向为品牌策略、营销 理论与营销战略；周冰倩( 1 9 9 7 一) ，女，陕西渭南人，云南财经大学商学院硕士研究生，研究方向为目的 地营销、品牌策略；杨伯儒( 1 9 8 9 一) ，女，河北唐山人，云南财经大学商学院博士研究生，研究方向为市 场营销。 ·9 3 · 万方数据 云南财经大学学报( 2 0 2 2 年第1 期) 一R ( 刺激一机体一反应) 分析框架，在品牌资产稀释理论及心理所有权理论的基础上研究负面信息 对旅游目的地品牌资产影响的作用机制，得出其影响机理，然后采用顾客心理所有权为中介变量，以 云南省旅游目的地为案例地探讨如何提升旅游目的地品牌资产。本研究所提出的概念框架是将组织 行为学的员工心理所有权引入到旅游目的地品牌资产的研究中，以顾客心理所有权作为负面信息对 于品牌资产影响的中介机制。该框架能够很好地解释旅游目的地负面信息与其品牌资产之间的关 系，扩展了现有文献关于企业负面曝光事件对品牌资产影响的研究，为后续研究提供了不同的方向。 本研究能够加深旅游目的地管理者及营销者对消费者( 旅游者) 如何处理旅游目的地负面信息的机制 的理解，这对于建设及维护旅游目的地品牌资产有着重要意义。随着旅游目的地品牌化的发展，旅游 目的地品牌将成为各旅游目的地发展经济、扩大影响的关键。如何维护旅游目的地品牌、特别是理解 负面信息对旅游目的地品牌的危害，对于中国旅游业发展具有关键意义。 二、文献回顾 ( 一) 负面信息 负面信息主要是指涉及减少品牌价值的各类负面事件，根据研究侧重点不同，学者们给出了不同 的定义。S i o m k o s 和K u r z b a r d 于1 9 9 4 年最先提出了发生在产品领域负面信息的定义，认为其是偶然 出现并被媒体及社会公众等广泛知晓而且传播的产品问题或者造成消费者伤害的事件¨一。此后， C l e e r e n 等( 2 0 1 7 ) H 1 对S i o m k o s 和K u r z b a r d 给出的定义进行了一定调整，认为负面信息是指一个独立 的产品被发现有缺陷，会对一部分顾客产生影响的信息。但是大多数学者仍采用了S i o m k o s 等提出的 定义，对其给予了广泛认可并且一直沿用至今。学者们将发生在企业营销过程中的负面信息称为企 业负面曝光事件。5J 、品牌丑闻∞o 等。也有学者对旅游目的地负面信息进行了研究并给出了相关定 义∽j ，具体如表1 所示。学者们对于负面信息定义的不同之处主要是在研究对象上，包括企业、产品、 品牌、目的地等，但是对于负面信息影响范围广、破坏能力强这两个方面都有着较一致的认识。本研 究从旅游目的地视角出发，结合不同负面信息的定义，认为旅游目的地负面信息是指旅游目的地产品 或者服务的供给方因为提供了功能性缺陷的产品、管理能力不足、违背社会规范、缺乏社会责任心或 者触及社会道德底线并通过各种途径传播后对旅游目的地造成一定负面影响的信息。 表1 负面信息相关定义 作者( 年份) 定义 偶然出现的并被媒体及社会公众等广泛宣传的产品缺陷或者会对消费者造成伤害的 S i o m k o s 等( 1 9 9 4 ) 事件⋯。 企业营销过程中发生的破坏性极强、传播面很广的与其产品、服务、整体企业或员工有关的 王晓玉等( 2 0 0 9 ) 事件‘5 I 。 田阳等( 2 0 1 4 )企业在营销中发生的与服务、产品、企业整体相关的破坏性及传播性较强的事件㈣。 C l e e r e n 等( 2 0 1 7 ) 一个独立的产品被发现有缺陷，会对一部分顾客产生影响的负面事件⋯。 目的地产品( 服务) 供给主体因功能性产品出现缺陷、管理能力不足、违背社会规范以及道 胡家