(4.6.5)--网店经营现状分析

网店经营现状分析网店经营现状分析 一、引言 近年来，电子商务发展迅速，政府出台了系列的措施，对网络购物的扶植和 促进力度明显加大。传统企业加速进军网络零售市场，经营了近十年的 B2C 企业 在 2010 年迎来首轮上市，电子商务企业服务能力和影响能力进一步提升，网购 优势进一步凸显，网购尤其是 C2C 交易成为人们喜爱的购物方式。目前，国内 C2C 领域形成了淘宝、易趣、拍拍三足鼎立之势，C2C 领域领头羊淘宝网份额已 达到了 90.5%，为盈利奠定扎实竞争基础。 二、淘宝平台概况 淘宝网是亚太地区较大的网络零售商圈，由阿里巴巴集团在 2003 年 5 月 10 日投资创立。淘宝网现在业务跨越 C2C（个人对个人）、B2C（商家对个人） 两大部分。截止 2014 年，淘宝网注册会员超 5 亿人，每天有超过 1.2 亿的活跃 用户，在线商品数达到 10 亿件，淘宝网和天猫平台的交易额总额超过了 1.5 万 亿。淘宝网主要产品包括阿里旺旺、淘宝店铺、淘宝指数、快乐淘宝、淘宝基金 和淘点点等。 三、淘宝平台特色 1.初期营销 （1）“农村包围城市”。由于国家加强了对短信的规范力度，使得一大批 中小型网站和个人网站失去了利润的来源而难以为继。 淘宝网将广告放到这些小 网站上面， 通过广告宣传， 让广大消费者知道了有这么一个 C2C 电子商务网站。 （2）淘宝网与 MSN 等门户网站联盟。由于人们对淘宝网的看法已经发生了 很大的转变，因此，淘宝网开始组建战略联盟。 （3）利用传媒做市场宣传。淘宝网从 2004 年的北京国际广播电视周开始， 就利用热卖的贺岁片提高了其知名度，而且还把道具拿到网上拍卖。 2.免费优势 淘宝网从 2003 年 7 月成功推出之时，就以 3 年“免费”牌迅速打开中国 C2C 市场， 并在短短 3 年时间内， 替代 eBay 易趣登上中国 C2C 老大的交椅。 2005 年 10 月 19 日，阿里巴巴宣布“淘宝网将再继续免费 3 年”。2008 年 10 月 8 日， 淘宝在新闻发布会上宣布继续免费。 3.信用体系 （1） 淘宝网的实名认证。 一旦淘宝发现用户注册资料中主要内容是虚假的， 淘宝可以随时终止与该用户的服务协议。 （2）利用网络信息共享优势，建立公开透明的信用评价系统。淘宝网的信 用评价系统的基本原则是：成功交易一笔买卖，双方对对方做一次信用评价。 4.交易平台 为了解决 C2C 网站支付的难题，淘宝打造了“支付宝服务”技术平台。它 是由浙江支付宝网络科技有限公司与公安部门联合推出的一项身份识别服务。 支 付宝的推出， 解决了买家对于先付钱而得不到所购买的产品或得到的是与卖家在 网上的声明不一致的劣质产品的担忧;同时也解决了卖家对于先发货而得不到钱 的担忧。 5.安全制度 淘宝网也注重诚信安全方面的建设，引入了实名认证制，并区分了个人用 户与商家用户认证，两种认证需要提交的资料不一样，个人用户认证只需提供身 份证明，商家认证还需提供营业执照，一个人不能同时申请两种认证。 四、淘宝的不足之处 电子商务发展的一些“先天不足”的缺陷正在显现。“宁波慧聪网将全面 倒闭”、“阿里巴巴面临增长瓶颈”、“中小电子商务网站面临重压”等一系列 报道陆续见报，迫使中国电子商务将“革新”提上日程。其实，淘宝网所存在的 问题，也就是当今中国 C2C 电子商务网站所共同面临的问题。 1.网络诚信体系不健全 网购已成为人们生活的一部分。在“卖家信誉越高，产品质量越有保证” 的购物标准下，消费者选择在哪家网店购物，往往以卖家的信誉度为依据。卖家 为了使自己经营的网店在激烈的网购环境中占有一席之地， 在提高自身店铺信誉 方面可说是使出了看家本领。由于淘宝的信用评价体系存在一定的缺陷，这就有 了刷信用的存在，买家可以通过自己申请多个号，自买自卖来炒作，也可以通过 与他人协议等方式来炒作。 2.付费营销战略层出不穷、本末倒置 淘宝卖家的本职工作应该是提高自己的产品质量，保证自己的物流速度， 以及如何制定合理的价格三个方面， 然而由于淘宝体系中越来越偏向于靠付费来 打广告进行网络营销，从而达到宣传自己店铺的目的，因此，越来越多的卖家在 这种商业环境下不得不花钱找专业人士设计关键词，打造爆款黄金标题，装修自 己的店铺，通过花钱购买各种营销产品，比如淘宝上应用最常用的广告手段钻石 展位、 直通车，这些靠点击量来扣费的软件使自己宝贝或店铺的排名刷到前几页 的前几名。现在直通车的点击单价没有低于 1 块的了，一些行业商品类目的点击 均价已经达到了 5 块;钻展的点击均价也在 1 块以上，而订单转化低得惊人。聚 划算曾经是淘宝营销利器，而如今大不如前，聚划算的入口流量只有 200 万，而 每一天参加聚划算的产品上千，那些参加了聚划算的商家，除了要交上万的坑位 费之外，还需要活动当天从店铺或钻展导入流量到聚划算。即使这样，目前平均 每个单品聚划算的销售额在 10 万 30 万之间。除去各项费用，利润所剩无几。即 使如此，这也仅仅是寡头游戏，一般的店铺是几乎不可能参加的。 3.物流配送体系不发达 个人之间交易的配送成本高低直接影响买卖双方的交易量，目前的 C2C 交 易仍然是以小批量商品为主，邮递费一般占交易额的 10%左右，这自然加大了交 易成本。而买卖双方过于分散、商品价格低、批量小等特点，使得双方都无法自 行解决物流问题，必须依靠第三方服务。目前我国 C2C 网站大多采取推荐物流， 但这样的货物运送给交易者带来极大不便。物流过程不仅耗时长，而且安全无法 保证。 五、淘宝竞争策略建议 1.做强主业，建设网上购物精品基地 淘宝商业模式本身存在很大悖论，淘宝流量增加的同时却在主流电子商务 面前存在可能被边缘化的隐患， 何况多年培育的消费者网上购物的习惯使本身在 商品控制售后保障有绝对优势的垂直 B2C 和综合 B2C 坐收渔利。所以，内忧外患 环境下，加快平台结构调整和资源整合，建设网上购物精品基地和最具国际竞争 实力的购物平台企业，必须成为淘宝做强主业的战略选择。 根据购物平台市场念势分析，淘宝主业的定位应该是：以直接影响消费者 网上购物移动购物的商品品质种类、购物环境、物流配送服务等基础交易服务为 核心业务，以广告、推广服务、交易数据的云计算、信誉评价等为增值业务。淘 宝可以采用的关键举措有：调整淘宝评价系统，交易流程，商品管理、交易数据 和支付工具等平台输出。特别是改进和建设淘宝还没涉足的交付能力，优化商务 核心环节，充分释放淘宝的现有创新能力和平台价值。开放数据，与上游厂商、 平台卖家合作开发更适合消费者需求的产品，逐步清除假货，引进品牌厂商，实 现平台品牌升级;积极配合与沟通央行对网络金融市场的监管，及时调整平台架 构与第二代支付系统接轨，形成在商品品质优良、基础服务扎实人性、支付安全 可靠、物流快速高效的世界级网上购物精品基地。 2.通过资本运营，加快主业规模的扩大 在网上购物市场上，加大投资力度快速扩大营业规模，这样的动作显然有 利于企业降低生产成本和改善产品结构， 以现在的发展速度和发展机遇是能够在 较短的时间内赶上和超越淘宝的现有水平，特别是拍拍和卓越亚马逊。淘宝必须 不断加大投资力度，扩大经