南京天地新城营销策划书.docx

南京天地新城营销策划书 一、项目简介： 天地新城项目位于南京房地产市场的东南板块，在郑汴路路南， 凤凰东路、凤台路（在建）和青年路三条路呈 匚型将社区同周边的 商品大世界、名优建材市场等分开。 天地新城现有的物业形态由连排别墅、普通现房多层和在建的小 户型多层组成。一期连排别墅市场定位发生失误，出现了销售障碍。 一期5#、7#、9%H#、13#、15#六栋多层吸取了别墅的教训，以超低价 位入市，顺利的实现了销售，但没有为开发商实现预期的利润，没有 树立中、高档物业的品牌形象，无意中形成天地新城下一期小户型开 发和小高层开发的品牌障碍。 现在，一期多层尚有37套现房、准现房，销售额850万元。其 中159. 7M,的三室两厅有23套，以五、六楼为主；127 M之的三室两厅 7套；这两种房型的销售金额占一期余额的90. 4%。 二期小户型总销售金额预计2800万元，临街商铺1700万元，合 计4500万元。预售许可证预计2003年5月底办下。 由此可见，目前天地新城的可售资源由三种不同的物业组成：期 房小户型、现房大户型和商铺。其中二期小户型占所有可售金额的 52%, 一期大户型销售额16%,二期临街商铺占32%。如何解决可售资 源过于分散的障碍，是我们面对的重大挑战之一。 建业四期、百合花苑、金色年华二期近期均有小户型投入市 场。天地新城二期应当密切关注市场动态，争取占领市场先 机。 2）行业外威胁 郑汴路“大卖场”的形成，商务更加方便快捷，商务的中 间环节减少，将淘汰一批中小商户，故天地新城的消费群 将萎缩。 政府关于商品房2003. 5. 1以后须全装修出售。在一年左右 的时间内，建材、装修市场将出现，由散户购买为主向集 团购买为主的转变。而开发商必须考虑大众市场，故家装 市场要重新整合。大品牌何去何从，很难预测；中档品牌 可能会脱颖而出，门庭若市。但商户总数只会减少，在这 个变动的过程中，他们的置业激情将大大折扣，天地新城 二期须在这一局面认知或形成之前完成销售，否则我们将 陷入非常被动的局面。 四、目标市场权衡及锁定，品牌形象突破口甄别及品牌定义。 二期小户型的目标市场主要由哪几种人组成，这些人购买的 抗性及抗性解除。 1、在郑汴路市场打工的中层技工或白领，以及少部分蓝领。这 些人的消费有点象青年居易的目标群。他们的主力消费面积 是两室一厅和一室一厅，消费实力有限。他们对按揭首付 1.5-2.0万元月供400元非常感兴趣，购房一般想一步到位， 对住几年再换房不太感兴趣，认同郑汴路有很大的租房需求 市场，非常认同郑东新区的发展前景。 由于我们的户型主力是19平米、40平米的一室一卫房源, 而这些人购房多希望要相对一步到位，对自己一生能多次置业 不太自信，这形成天地新城二期明确的户型抗性。而燕归园二 期以60-80平米的二室一厅和二室二厅为主力户型，恰恰买 足了这些人的心理层面需求。但这些人的消费实力有限，首付 2.5—3.5万元，月供700元，对这些人来说比较吃力。 抗性解除。对此类人要注意阐述：对自己前途有信心的人 从不这样想，这只是我的第一套房，现阶段很少有人一套房住 20年了，八十年代的房子现在没有几个人再住了。这里有个 大商圈，里面有几千个老板，几万人店员，这里的房子想住就 住，想卖就卖，想出租就出租，这里的公房租金很高。，南京 很少有这样一个巨大租售需求市场的地方 2、26—29岁的店长、业务经理级人物，这些人大多想另立门面, 又有结婚压力（大多来自朋友和家庭），但是自己资金不多， 如果买房一步到位，便没有资金自己做生意，我们的房子正 好适合这些人。 3、已在南京干了 2〜3年生意的外地人，这些人对南京东南区域 尤其是郑汴路市场有较深的了解，对郑东新区有一点印象， 但不太关心。在南京租房住，曾经有想买房的念头，但又不 想永久在郑居住，过几年有可能回去，认为为这几年时间买 房花几十万元不值得，怕被套住，：这里买套房以后很可能不 住，又要占用资金，回头将房子卖掉又嫌太麻烦。 抗性解除。对这类客户讲郑汴路商圈巨大的租房、购房需求, 小户型由于总价较低，可以随时出售和出租。 4、外地老板为同在一起的兄弟姐妹购置房屋。实力大的老板为 公司的骨干员工购置房屋（主要是首付款）。这样做一方面可 以有收买人心的作用。另一方面这些人住得距商铺很近，还 能象从前住在商铺时一样，随时照应生意。 5、从前住在商铺上层，因商铺拆迁升级而从商铺搬出来的老板。 对这些人要多讲只有这里的房可以随时出租、转手，或不太 在意的让给兄弟姐妹。因为只有这里的房总价低，月供少， 求租或求购市场庞大。 6、纯投资历者。以几套或十几套小户型做为投资，出租。以收 取房租为目的。对这些人诉求：开个私家银行、人不要一直 太累，投入产出如同聚宝盆，比保险更保险（用详细的计算）, 比股票更赚钱。如同拥有了另一份退休金。这里如同一个金 矿，这里有数万人的年轻人，有数千个中小老板，有很大的 租房需求市场，有郑东新区的发展前景。 7、外地品牌驻郑代表，诉求随时可住，随时可卖，诉求个性物 业服务，如同酒店服务一样，有送饭服务、自动电话晨叫服 务、房间保洁服务、干洗服务、电话订票服务（均是有偿服 务）。 8、私人特殊生活，多讲公交出入方便，房子总价不高等。 通过以上描述我们发现，二期小户型的目标群直接购买理由很难 成为一期业主的购买理由，以此内容来作为品牌主力内涵不能带动一 期余房销售，更不能带动二期商铺销售。以上内容只能做分类个别说 服之用，不能统领全局。 品牌战略形成及品牌定位： 我们的可售资源是三种不同的物业形态，是三种不同的置业用 途，这些物业形态的竞争市场相当激烈。因此，必须跳出物业形态自 身的直接用途，寻找能统领整个一、二期多层楼盘、商铺以及后续开 发的小高层物业的品牌内涵。 我们完全可以跳出传统房地产营销模式，利用天地新城周边资 源，扩充品牌核心内涵，将天地新城定位成一个整个东区独有的、拥 有比建业、英协更有投资价值的、有无尽开发潜力的高档楼盘。 品牌内涵组成： 1、郑东新区为天地新城注入了至少长达20年的稳固商务住宅发 展时期，带来了多达2000亿元的几乎是恒久的财富升值空间。 郑东新区兴建规划总计20年（北京CBD区用了 11年，上海浦东 已用了 10年），总投资2000亿元，其中单一个起步区就有5年时间 投资156亿元。兴建郑东新区必然要用大量的建筑材料、工具及建用 品等。这些所有的材料采购地，必然从紧按在一起的郑汴路大市场获 取。这些保证了郑汴路商圈将在从此20年的迅猛发展。现在，这里 已经如同1982年的深圳罗湖、蛇口，如同1992年的上海浦东，如同 1997年的三峡宜昌。 郑汴路商圈的发展，必然要有大量的资金流入，大量的外地人员、 商贾流入，这些人第一需求是吃、住。天地新城正好位于商圈之内， 是这里唯一的商务住宅，有独有的地利之便，是这些商贾居住的第一 选择。天地新城的现在的房产就如同1992年上海浦东的房产、1982 年深圳罗湖的房产一样，现在购买，仿佛是用南京北环附近楼盘的价 格，购买了可能是比南京火车站附近更有价值的房产。 2、郑汴路商圈早已