整合营销传播教案

宿 州 学 院经济管理学院课程教案课程编码：__ ZH042402 _________________________总学时／周学时： 72 / 4 开课时间： 2013 年 2 月 26 日第 1 周至第 18 周 授课年级、专业、班级：_11 级、市场营销____________________使用教材：苗杰主编《现代广告学》(第五版), 北京: 中国人民大学出版社,2011 年 6 月教研室： _______市场营销_____________________________授课教师：______邓琪_________________________________（2）课程进度计划表章 次 内 容 讲 授 实 践一 整合营销传播理论产生与发展8二 消费者行为透视 8三 传播过程概述 4四 广告发展史概要 8五 广告与文化 12六 广告美学 8七 广告创意 16八 媒体与整合传播 4九 广告效果评估 4总学时 72（3）教案正文第一章 整合营销传播理论产生与发展主要教学目标：了解传统营销传播的困境及整合营销传播兴起的必然，通过学习要求对营销传播观念的发展脉络有一个比较清晰的认知，深刻理解整合营销传播观念。教学方法及教学手段：教师讲授、课堂讨论、多媒体教学、提问式教学教学重点及难点：重点：整合营销产生的兴起；难点：整合营销内涵的理解第一节 营销传播观念的发展一、营销传播概念及其发展1、从促销到营销传播(1)市场营销是对观念、产品和服务的建立、定价、促销和分销策略进行计划和实施，以实现和满足个体与组织目标交换的全过程。 （AMA）(2)交换是市场营销的核心观念。必须有两个及两个以上群体参加；拥有对方有价值的东西；有交换的能力和意愿有彼此沟通的渠道2、广告理论发展的三个阶段（二）推销观念时期的营销传播1、生产观念消费者喜欢物美价廉的产品；企业任务为生产各种产品；无广告与促销而言2、产品观念• 消费者喜欢有特色的产品；• 硬性推销：广告提供一个切实购买的理由；• 软性推销：把广告建立在消费者购买产品，拥有它获得满足感。3、推销观念• 消费者惰性购买，运行推销技巧而促使其为之；• 运用推销技巧是营销传播关键；• 代表性理论：USP 与品牌形象理论二、营销观念时期的营销传播1、注重买方需要；以满足消费者需求出发，通过赢得消费者满意来获得价值。市场需求是营销的起点；企业生产经营是一个顾客满足过程；2、注重卖方需要；从公司现有产品出发，考虑如何让顾客接受它，并把它转化为现金 产品生产是营销的起点；企业生产经营是产品实现 过程3、定位理论从产品思考的模式改变为从消费者需求思考；营销勾通中树立了需求第一的价值观念；过去的营销传播重视信息供应，现在注重信息交流，信息流量加大，干扰增多；4、CIS 理论是对品牌形象和定位理论的提升，也是更高层面的运用和实施；强调建立统一、独特的、可识别的企业形象，并通过企业内外部信息整合达成企业内部与消费者的认同；第二节 传统营销传播的困境一、传统营销传播的基本形态二、传统营销传播方式的特征1、直线沟通目标指向性明确；信息与信息对象是垂直对应关系；2、行为第一以响应行为为目标；是一种交易关系的测量；不是关系营销效果的测量3、信息单纯单纯依赖于信息本身的设计上第三节 整合营销传播的兴起一、整合营销传播兴起的背景二、整合营销传播的定义1、美国广告代理公司协会定义整合营销传播计划的概念是指在评估如大众广告、直接反应广告、销售促进以及公共关系等多种传播工具的重要作用时，更充分认识到将这些工具综合运用所带来的附加价值，即整合运用后多带来的信息的清晰度、持续性和传播影响力的最大化。整合营销传播需一种全景图式的方法去制定营销方案、促销计划以及协调多样化的传播工具。力求将公司所有的营销和促销活动在市场中投射出一个统一的形象。2、唐˙舒尔茨的定义整合营销传播是一种战略性的商业流程，用来规划、开拓、执行和评估具备可协调、可测量、具备说服性和持续性的品牌沟通计划，该计划的目标是建立于消费者、中间商、潜在消费者、雇员、合作伙伴及其他相关的内部和外部的目标受众的沟通，产生短期的收益回报并建立长期的品牌与股东价值。 （美国西北大学教授唐˙舒尔茨）三、整合营销传播的优点（一）传播的视角扩大（二）传播视野更宽，手段更多1 + 1 2“一致性”信息一致；各部门行动一致……传播视野更宽，手段更多 传统营销，各部门各行其是，如：营销部门与售后部门的冲突（三）注重双向沟通1、 真正从消费者出发，维护客户关系2、内部营销与外部营销结合传统营销对内部营销不够重视若要改变消费者态度，首先改变信息传达者（员工）的态度 四、整合营销传播日益重要的原因1、战略性地整合多种传播工具具有更大的价值2、环境变化促使营销商使用整合营销传播方式（1）传播渠道的多样化最初的报刊杂志广播 电视 —— 广场电视，手机电视，数字电视……网络 —— 网站，网络电视，播客手机 —— 短信平台（2） 传播媒介的普及电视 —— 90%以上家庭拥有一台电视机56%以上的人平均每天看电视 3 小时以上网络普及3、消费者的变化（1）信息社会和诚信危机使消费者变得越来越聪明越来越理性利用信息比较；并不轻易相信广告※消费个性化（智能手机）定制个性手机；苹果系列产品※维权意识越来越强有法可依（消费者权益保护法，1993）有申诉渠道（消费者保护协会，12315）自身意识的提高（2）信息社会的发展和消费者的变化导致——消费者越来越难被说服传统广告传播边际效益下降企业维护品牌及其忠诚度变得困难4、企业推广产品和服务方式的转变• （1）营销投入由媒体广告转向其他促销形式，特别是消费者导向和交易导向的促销活动；• （2）不再依赖媒体来解决传播问题；• （3）市场的主导力量由制造商向经销商转移；• （4）数据库营销迅猛发展；• （5）广告代理公司付酬方式的变革以及对其绩效要求的提升；• （6）互联网的迅猛发展；综合案例——点石成金哈利·波特系列作品所承载的，绝非美妙的魔法故事这么简单，它甚至不仅是一件文化产品，一个商业符号，而是演变成了一种现象、一种经济概念。在这条价值链上，人们对这个魔法世界的每一分关注，都经商业机器变成了真金白银，也让小说作者 J.K.罗琳从籍籍无名的失业单亲妈妈，变成如今坐拥 10 亿美元资产、影响力超过英国女王的魔法妈妈。传播手段如何和商业推广完美结合？第二章 消费者行为透视主要教学目标：了解消费者行为在广告与促销计划中扮演的角色，掌握消费者决策的制定过程和各种内在心理过程，理解消费者认知过程对于广告和促销的影响。教学方法及教学手段：教师讲授、课堂讨论、多媒体教学、提问式教学教学重点及难点：重点：消费者购买决策的制定过程；难点：理解购买决策的内在心理过程第一节 消费者行为综述一、消费者行为的含义二、消费者决策的制定过程（一）问题确认（二）信息搜索（三）评价与选择（四）购买决策（五）购后行为第二节 消费者动机研究一、动机（ Motivation）的产生 二、营销中的动机研究三、知觉 四、态度（一）含义（二）多属性态度模型第三节 环境因素对消费者行为的影响一、文化（一）文化的内涵（二）亚文化二、社会阶层三、相关群体四、